RUEN
Мы на рынке исследований
более
15 лет
Типология исследований
Наиболее распространенные группы исследовательских задач формируют ряд "типовых" видов маркетинговых исследований, часто получающих "брендированные" названия.
Главная страница / Типология исследований / Типология исследований
Типология исследований
На практике редко приходится решать только какую-то одну исследовательскую задачу. Чаще всего, вышеперечисленные показатели группируются в логические структуры, позволяющие решать весь спектр задач, поставленных Заказчиком. Некоторые из этих комбинаций (логических структур) встречаются чаще, чем другие и формируют «типовые» (т.е. распространенные) виды маркетинговых исследований, например:
Исследования типа U&A (Usage and Attitudes)
Это один из наиболее распространенных типов маркетинговых исследований. Их цель состоит в комплексном и детальном изучении всех важных параметров покупательского поведения, а также отношения к торговым маркам, представленным на рынке.
Подробнее...
Это один из наиболее распространенных типов маркетинговых исследований. Их цель состоит в комплексном и детальном изучении всех важных параметров покупательского поведения, а также отношения к торговым маркам, представленным на рынке. Обычно в состав показателей, анализируемых в этих исследованиях, включаются: степень важности различных факторов при выборе продукта; параметры текущего покупательского поведения; знание и покупка / потребление марок; "имиджевые" характеристики марок; удовлетворенность марками и др.
Свернуть...
Изучение процесса совершения покупки
Здесь основное внимание уделяется подробному исследованию различных значимых факторов на каждом этапе процесса выбора продукта.
Подробнее...
Здесь основное внимание уделяется подробному исследованию различных значимых факторов на каждом этапе процесса выбора продукта. Такие исследования могут проводиться на любом этапе жизненного цикла продукта (даже до разработки самой концепции продукта) и являются незаменимыми для понимания того, что именно нужно покупателю в реальности больше всего, что является второстепенными критериями и стимулами, а что вообще не ведет к заметному повышению готовности купить продукт. Также как и в случае остальных приводимых примеров «типовых» исследований, здесь создана масса косвенных аналитических методик (например, модель Н. Кано, модели важности на основе многомерного шкалирования или регрессионного анализа и мн. др.), которые позволяют «докопаться» до реальных критериев выбора различными математическими методами, вместо традиционных ответов типа «цена и качество».
Свернуть...
Оценка удовлетворенности продуктом
Центральным элементом таких исследований является всестороннее изучение уровня удовлетворенности продуктом Заказчика, как правило, в сравнении с его основными конкурентами.
Подробнее...
Центральным элементом таких исследований является всестороннее изучение уровня удовлетворенности продуктом Заказчика, как правило, в сравнении с его основными конкурентами. Для этого анализируется как общая степень удовлетворенности, так и удовлетворенность в разрезе конкретных параметров (например, цена, вкус, запах и т.д.). Опрос проходит среди людей, уже имеющих личный опыт использования рассматриваемого продукта (и, чаще всего, как минимум нескольких его конкурентов).
Свернуть...
Ценовые исследования
Одна из наиболее сложных областей маркетинговых исследований. В нашей стране она в значительной мере дискредитирована неумелыми исследователями, пытавшимися определить оптимальную цену вопросами «в лоб».
Подробнее...
Одна из наиболее сложных областей маркетинговых исследований. В нашей стране она в значительной мере дискредитирована неумелыми исследователями, пытавшимися (и часто до сих пор пытающимися) определить оптимальную цену вопросами «в лоб». Вместе с тем, в международных, а также в современных российских компаниях, подобные задачи решаются исключительно косвенными подходами с обязательным использованием математического аппарата при обработке полученных данных. Это позволяет, не задавая респонденту прямых вопросов, а только ряд «наводящих», косвенных – получить реалистичную (а не завышенную / заниженную – как при использовании прямых вопросов) картину ценовых предпочтений.
Свернуть...
Разработка новых и оптимизация существующих продуктов
Для решения этой комплексной задачи наилучшим образом подходят модели т.н. совместного анализа – conjoint и его многочисленные разновидности.
Подробнее...
Для решения этой комплексной задачи наилучшим образом подходят модели т.н. совместного анализа – conjoint и его многочисленные разновидности. Эта группа методик позволяет моделировать комплексный продукт из его наиболее значимых для покупателей составных элементов. В результате получается весьма реалистичная и мощная модель, позволяющая не только определить оптимальное (с точки зрения целевых покупателей) сочетание различных параметров продукта, но и попутно решить целый ряд важных задач: установить оптимальную цену на новый / модернизированный продукт; оценить важность различных критериев выбора продукта и др.
Свернуть...
Бенчмаркинг конкурентов
Задачи конкурентного анализа – также весьма распространены в практике маркетинговых исследований. Основная цель – выделить конкретные факторы, по которым продукт/марка Заказчика является значимо лучше или хуже, чем у конкурентов.
Подробнее...
Задачи конкурентного анализа – также весьма распространены в практике маркетинговых исследований. Основная цель здесь – выделить те конкретные факторы, по которым продукт / марка Заказчика является значимо лучше или хуже (с точки зрения покупателей), чем у конкурентов. Их основными результатами являются: карты позиционирования конкурирующих торговых марок по существенным для покупателей параметрам продукта (для этого часто используются методы многомерного шкалирования и анализа соответствий – correspondence); матрицы конкурентных преимуществ и недостатков (с выделением ключевых и второстепенных сильных и слабых сторон в привязке к уровню их значимости для покупателей); а также ряд дополнительных аналитических моделей.
Свернуть...
Сегментационные исследования
Объектом сегментирования, как правило, выступают покупатели. Целью анализа является разделение их общей массы на однородные, достаточно большие по объему и при этом существенно отличающиеся друг от друга подгруппы.
Подробнее...
Объектом сегментирования, как правило, выступают покупатели. Целью анализа является разделение их общей массы на однородные, достаточно большие по объему и при этом существенно отличающиеся друг от друга подгруппы (сегменты). Сегментирование, преимущественно, проводится статистическими методами по различным критериям: покупательского поведения (например, частота и другие характеристики покупок); экономической привлекательности (например, расходы на покупку изучаемого продукта и уровень доходов); психографическим факторам (ценностным установкам, жизненному стилю и психологическому типу покупателей); социально-демографическим параметрам.
Свернуть...
Тестирование концепций и продуктов
Исследования-тесты (чего бы то ни было – упаковки, всего продукта, идеи и т.д.) могут проводиться на любом рынке. Обычно они предваряют старт продаж нового или модифицированного продукта.
Подробнее...
Исследования-тесты (чего бы то ни было – упаковки, всего продукта, идеи и т.д.) могут проводиться на любом рынке. Обычно они предваряют старт продаж нового или модифицированного продукта и служат для получения подтверждения Заказчиком, что он «все сделал верно» и продукт будет положительно воспринят целевым рынком. Также в результате таких тестов выявляются моменты, которые Заказчик может оперативно «подправить» в продукте, чтобы наиболее точно соответствовать пожеланиям и возможностям целевого рынка. В ряде случае тесты также проводятся и на уже существующих продуктах – например, если требуется понять, почему продукт Заказчика стал меньше привлекать покупателей, чем конкурирующие продукты. К исследованиям-тестам относятся такие частные случаи, как дегустации, тесты упаковки и т.д.
Свернуть...
Исследования рекламы
Это отдельное и достаточно объемное направление маркетинговых исследований. Все исследования рекламы можно условно подразделить на: анализ эффективности рекламной кампании и тестирование рекламных материалов.
Подробнее...
Это отдельное и достаточно объемное направление маркетинговых исследований. Все исследования рекламы можно условно подразделить на: анализ эффективности рекламной кампании и тестирование рекламных материалов. Первая категория исследований имеет задачу оценить, насколько проводимая / проведенная рекламная кампания достигает / достигла целей и задач, поставленных Заказчиком. Такая оценка может проводиться разовыми замерами ключевых показателей «здоровья бренда» – осведомленность, покупаемость, лояльность, имидж и т.д. (например, перед запуском кампании и после ее проведения). Также она может проводиться и непрерывными замерами (т.н. трекинговые исследования) – например, аналогичные данные собираются и сравниваются еженедельно. Вторая категория исследований рекламы – тест рекламных материалов – обычно проводится перед запуском рекламной кампании. Цель здесь – спрогнозировать успех / неуспех всей кампании на основе анализа эффективности конкретного рекламного материала (одного или нескольких), разработанного Заказчиком (видеоролика, аудиорекламы, печатного модуля, макета наружной рекламы и т.д.). В результате теста также формулируются рекомендации по оперативной корректировке конкретного рекламного материала таким образом, чтобы повысить его эффективность.
Свернуть...
Отметим, что в большинстве крупных международных исследовательских компаний эти «типовые» виды исследований обычно называются каким-нибудь иностранным словом и позиционируются как эксклюзивная разработка такой-то компании. При этом специалисту, хорошо знакомому с методологией маркетинговых исследований и математической статистикой, эти «разработки» представляются вполне стандартными и не представляющими из себя какой-либо уникальности. По сути, за красивыми (а иногда и не очень) названиями скрываются известные типовые алгоритмы, уже много лет применяемые в той или иной степени практически всеми исследователями по всему миру. Более того, компания, применяющая такие «брендовые» технологии, неизбежно оказывается замкнутой в них и, довольная стабильным потоком заказов от неосведомленных Клиентов, в результате перестает развиваться. Чтобы идти в ногу со временем, необходимо постоянно совершенствоваться, признавать часть технологий устаревшими и как можно быстрее брать на вооружение вновь появляющиеся аналитические методики. Именно поэтому мы сознательно решили уйти от практики «наклеивания ярлыков» и создания «уникальных» исследовательских «продуктов», т.к. нам такая практика представляется несколько устаревшей. Мы считаем, что нужно называть вещи своими именами и не продавать клиенту «кота в мешке», четко информируя его о сути и всех нюансах используемых аналитических методов.
