Методы исследований

Опрос проводится в очной форме, в специально выделенном и заранее подготовленном помещении (обычно вблизи мест нахождения целевой аудитории). Метод хорошо подходит для всевозможных тестов: от дегустаций и тестирования мерчендайзинга до тестов упаковки, рекламных материалов, Интернет-сайтов, видеороликов и проч. Также он применяется в тех случаях, когда Заказчик требует обеспечить 100% видеозапись всех интервью, либо желает присутствовать лично. Другой случай – это технологически сложные интервью (например, с использованием компьютеров) в городах, где нет полной уверенности в сохранности оборудования. Наконец, холл-тесты хорошо подходят в случае значительной продолжительности интервью. В целом, холл-тесты – это максимально возможный уровень контроля опроса, максимально возможная детализация, возможность проведения исследований, когда один и тот же респондент последовательно интервьюируется несколькими количественными и качественными методами. Недостатком метода является более высокая (в среднем) стоимость, по сравнению с другими рассматриваемыми методами (в т.ч. и из-за необходимости арендовать помещения для опроса, удобно расположенные по отношению к местам нахождения целевой аудитории). Исключение составляют непродолжительные по времени исследования: дегустации, тесты раскладки товара на полках и т.д. В этом случае стоимость примерно равняется средней стоимости проведения личных интервью.

Опрос проходит в очной форме, при этом интервьюер лично приходит в квартиру к респонденту. Этот метод с каждым годом все менее применим на практике из-за проблем с доступом в квартиры (т.к. и респонденты, и интервьюеры, безусловно, опасаются за свою безопасность). Тем не менее, в ряде случаев он еще применяется. Метод хорош тем, что он может использоваться при значительной продолжительности интервью, а также при CAPI-опросах на ноутбуках. Также личные интервью типичны в тех случаях, когда нужно что-то показывать респонденту в ходе интервью (например, иллюстрации с концептами продукта).

Отличие этого метода от предыдущего, а также от следующего – в том, что при проведении интервью респондент и интервьюер не ограничиваются каким-то определенным местом, а выбирают его на основании пожеланий респондента. Это может быть и кафе, и офис / место работы, и скамейка в парке, и лавка в холле ВУЗа, и т.д. Единственным условием является наличие места для относительно спокойного и комфортного проведения интервью (сидя). При этом, как правило (но не обязательно), также предполагается наличие под рукой какой-либо горизонтальной поверхности (например, для раскладывания иллюстраций перед респондентом). Метод, в принципе, достаточно универсален и подходит для решения весьма широкого спектра задач – как по объему, так и по технологической сложности и продолжительности. По стоимости он обычно находится между двумя другими рассматриваемыми методами личного интервью.

Экспресс-опрос проходит не обязательно именно на улице, может проводиться также в метро и других местах нахождения аудитории. Суть метода – в оперативности и возможности за одну рабочую смену опросить большое количество респондентов. Из-за того, что интервью проходит стоя и «на ходу», его длительность не должна превышать 5-10 минут. В свою очередь, это накладывает заметные ограничения на количество и детальность решаемых задач, однако при этом позволяет сократить стоимость проведения исследования и повысить оперативность получения результатов.

Анкета для опроса заполняется интервьюером либо в бумажном виде (PATI – Paper Assisted Telephone Interview), либо программируется на компьютере (CATI – Computer Assisted Telephone Interview). Считается, что последняя разновидность обеспечивает бОльший уровень контроля за ходом проведения опроса и бОльшую оперативность (из-за отсутствия необходимости вводить бумажные анкеты в компьютер). Однако на практике эти методы примерно равнозначны. Несомненным преимуществом телефонных интервью является их оперативность, возможность охвата за одну рабочую смену большого количества респондентов, снижение личного влияния интервьюера на респондента, а также, безусловно, невысокая стоимость проведения исследования. Также с помощью телефонных опросов обычно проводятся предварительные «разведочные» исследования, цель которых – оценить точную долю интересующей целевой аудитории от всего населения конкретного города. Это достигается большей простотой и прозрачностью построения случайных выборок (например, по случайно генерируемым компьютером телефонным номерам). Основными недостатками метода являются обратные стороны его преимуществ: невозможность демонстрации респонденту иллюстраций и других визуальных материалов в процессе интервью, а также небольшая продолжительность интервью (обычно не более 10-15 минут).

Ничего общего не имеют с распространенными «голосованиями» на различных сайтах. Суть метода заключается в том, что процесс интервью разбивается на два этапа. На первом (этап рекрута) происходит только подбор респондентов, подходящих под критерии данного конкретного опроса. Это делается традиционными методами: по телефону, в местах нахождения целевой аудитории, по респондентам из ранее проведенных исследований и т.д. При этом респондентам, которые подошли под все критерии опроса и выразили согласие принять участие в опросе, выдается адрес специального сайта в Интернете (для этого мы используем собственную систему онлайн-опросов), а также индивидуальный логин и пароль для входа. Далее, на втором этапе, респондент в удобное для себя время (конечно, в рамках периода проведения опроса) и в удобном месте заходит на этот сайт и самостоятельно заполняет анкету. При этом данные моментально попадают в нашу централизованную базу данных для контроля и предварительной обработки.
Преимущества метода очевидны: отсутствие влияния интервьюера, нахождение респондента в момент интервью в привычной / удобной среде, возможность применять все преимущества технологий CAPI (см. ниже), показывать видео-аудиоролики и иллюстрации, оперативность, отсутствие ошибок ввода, более низкая стоимость (по сравнению с личными методами). Однако, вместе с тем, имеется и ряд недостатков: онлайн-опросы могут проводиться только в городах с высоким уровнем проникновения Интернета (т.е., в основном, в крупных городах); онлайн-опросы малоприменимы на аудиториях с ограниченным доступом в Интернет (люди старших возрастных групп, рабочие и другие не офисные специальности и др.); при нечетко сформулированных инструкциях к вопросам респондент может не понять вопроса.

Метод «таинственного покупателя» широко и давно используется как за рубежом, так и в нашей стране. Обычно применяется для оценки поведения контактного персонала Заказчика (менеджеров по продажам, агентов и т.д.) на широком спектре рынков: банки, автосалоны, агентства недвижимости, медицинские услуги и др. Для этого специально подготовленный специалист нашей компании посещает места продаж Заказчика (а также, при необходимости, и ключевых конкурентов – для сравнения) и общается с менеджерами / продавцами под видом обычного клиента. «Легенды» делаются максимально реалистичными, при этом сам специалист проходит всестороннюю предварительную подготовку, чтобы персонал Заказчика ничего не заподозрил. В итоге Заказчик получает объективный детальный анализ работы своих менеджеров (а также конкурентов) по всем значимым параметрам.

Посещение выбранных торговых точек и регистрация параметров ассортимента, цен, выкладки, а также рекламных материалов – по конкретным группам товаров. Метод хорош объективностью, доступной стоимостью и отсутствием респондента как такового (используется метод наблюдения).

Анализ пешеходных и транспортных потоков в конкретной локации – это один из значимых этапов, например, при планировании размещения торговых центров. Также этот метод применяется в других случаях, когда нужно замерить реальную интенсивность, периодичность, направления и другие характеристики потоков. Для этого замеры обычно проводятся несколько раз в день, в разные дни (включая будни / выходные). Стоимость метода невысока и зависит, в основном, от количества точек, в которых проходят замеры.

Суть метода заключается в проведении детальных интервью с конкретными сотрудниками интересующих Заказчика организаций (как правило, руководителями направлений, лицами, ответственными за принятие определенных решений и т.п.). Поскольку эти люди – «штучные» (их ограниченное количество в небольшом числе организаций) – построение «количественной» выборки достаточного для статистического анализа объема в данном случае не получается. Поэтому собранные мнения экспертов анализируются не статистическими, а когнитивными методами. Этот недостаток отчасти компенсируется большей детальностью получаемых от экспертов ответов, поскольку каждое интервью обычно длится около 1 часа и даже более и при этом проводится не по анкете, а в полусвободной форме (у интервьюера есть только структура беседы, чтобы не отклоняться от основной темы и не забыть охватить какие-то конкретные вопросы). Безусловно, и интервьюеры для экспертных опросов подбираются особо – как правило, это штатные сотрудники нашей компании, имеющие определенную компетенцию в предмете данного опроса, либо постоянно сотрудничающие с нами специалисты, уже хорошо зарекомендовавшие себя в аналогичных проектах. Метод экспертных интервью для целого ряда промышленных отраслей (B2B) является единственно возможным способом проведения опроса.

Многими исследователями эти методы вообще не относятся ни к качественным, ни к количественным. Их суть – в анализе вторичной информации, которая уже была собрана ранее и существует в виде баз данных, статей, аналитических отчетов и проч. Эта информация может находиться как в общедоступных источниках (СМИ, Интернет, телевидение и т.п.), так и в источниках с ограниченным доступом (например, базы статистики Росстата, ТН ВЭД, специализированные базы данных по конкретному рынку и др.). Задача исследователя в данном случае заключается в получении доступа к этим источникам, отбору релевантной информации и последующему ее анализу – как количественными, так и качественными методами. Кабинетные исследования являются базовыми для рынков B2B.